La qualité. Qualités humaines. Qualité de service. Qualité de produit. La qualité d’un travail… Il existe pléthore de variantes. Mais que recouvre ce terme en réalité ? Que l’on soit professionnel ou consommateur, la notion de qualité diverge et couvre des notions plus ou moins complexes, parfois divergentes jusqu’au paradoxe. Le groupe AFNOR a questionné pour cette grande étude internationale en 2023 plus de 1 300 décideurs qualité en entreprise de 37 nationalités différentes. Nous allons vous présenter les grandes conclusions de cette dernière à l’aide de 4 articles au total.
Il est intéressant de noter que selon nos interviewés, la notion de “Qualité” se définit en 4 points :
- Culture qualité : dans l’univers BtoB, on parle volontiers des femmes et des hommes d’une organisation, et l’humain est au cœur du sujet. La quête de la satisfaction des collaborateurs est une notion commune à la majorité des personnes interrogées. La culture de l’entreprise détermine des exigences qui doivent être appropriées et suivies par tous.
- Valeurs qualité : à la croisée des chemins entre univers BtoB et BtoC émerge la notion de « l’affichage éthique ». On souhaite en effet prouver qu’une organisation, un produit ou un service a de solides valeurs. Nous avons un référentiel commun de valeurs avec des représentations communes du monde. Dans ce monde, il faut savoir se montrer responsable pour réassurer. La RSE (Responsabilité Sociétale et Environnementale) apparait alors comme un levier d’adhésion à la vision qualité. Dans cette fusion qualité et RSE, les organisations cherchent à montrer qu’elles visent le monde le plus juste et souhaitent démontrer de leur engagement sincère. La qualité se repense pour être plus englobante : RSE, durabilité, local, équitable… sont intégrés au process qualité et viennent se formaliser dans des critères de notation (exemple : évaluation profils financiers, notation ESG…). Ainsi, les labels viennent attester de la qualité comme un outil de transformation qui vient amender règlementation, une initiative privée volontaire qui est un gage d’engagement intrinsèque d’une organisation.
- Perception qualité : dans l’univers BtoC, la perception de la qualité est à 100% du ressort de l’imaginaire, on y parle de la qualité par le prisme de l’expérience client et de sa satisfaction vis-à-vis du produit ou service consommé. Alors que dans le BtoB, la qualité est associée à la notion de performance.
- Garantie qualité : les mots sécurité et transparence viennent remplacer le mot qualité.
Quels que soient les pays interrogés, les objectifs prioritaires des organisations à ce jour sont pour 37% des sondés le besoin de conquête client qui vient au premier plan ; suivi de près, 35%, par l’objectif de viser l’excellence de service. Ces deux dimensions sont très importantes et suivies de près à 31% d’entre eux par la fidélisation des clients pour des pays où le marché est très dynamique et compétitif tels que l’Italie ou l’Inde. Ces objectifs généraux des organisations sont clairement corrélés avec les enjeux de la qualité. A l’inverse, il est intéressant de noter que l’amélioration de l’image est de moindre importance pour la majorité d’entre eux. Ce qui met en évidence le décalage qui existe entre le besoin du consommateur d’une approche plus « sincère » et plus inclusive de celle de l’entreprise qui ne place pas ce critère en priorité dans ses objectifs.
Vers une définition de la qualité…
La qualité est d’abord une affaire de qualité des produits pour 26% des interviewés. Notamment au Brésil, en Corée, au Mexique et en Inde.
La deuxième et troisième notion qui revient spontanément à égalité pour 19% des sondés est la satisfaction de la clientèle ainsi que la préoccupation d’un mode de fonctionnement plus efficace, notamment en France et au Brésil. Autre fait marquant, le niveau de discours qui diffère selon l’approche culturelle locale. Ainsi, les décideurs qualité Français vont être très portés sur la conceptualisation du terme. On explique ce que l’on fait : « répondre aux exigences » « gérer les coûts » et le bénéfice attendu : « efficacité de l’activité ». Alors qu’en Allemagne, on va s’orienter sur la robustesse du produit, sur l’aspect très technique où l’on retrouve l’idée du zéro défaut.
Culturellement, les Japonais portent un soin particulier à dépasser les attentes et exigences de leurs clients et de leurs utilisateurs. Ils ne s’arrêtent pas aux fondamentaux mais cherchent toujours à dépasser le cadre afin d’atteindre l’objectif de “ne pas avoir de produits défectueux du tout..”.
Le sujet semble moins mature en Inde où la notion d’acceptation du produit par le client passe avant celle de l’excellence. Idem au Mexique et en Bolivie, où la qualité occupe une place plus nébuleuse et ne semble pas reposer sur des standards / normes précises et définies. Malgré tout, le point commun de ces pays est de parler du bout de la chaîne : du consommateur ou du client final.
La qualité, un sujet qui bouge
L’étude du groupe AFNOR fait également ressortir que 7 décideurs qualité sur 10 s’accordent à dire que le sujet est en forte évolution. En miroir, la qualité n’est pas forcément vue par tous comme bien stabilisée et moins de 60 % s’accordent sur sa définition.
Mais dans le détail, le sujet n’évolue pas exactement dans tous les pays de la même façon. On constate que c’est au Mexique, avec un taux de 84%, que le sujet bouge le plus fortement. En revanche, en France, le pessimisme reprend le dessus avec une vision un peu plus statique de la discipline et un flou entretenu autour du sujet. En parallèle, c’est en Allemagne que l’on note la plus grande convergence de la notion de qualité avec un taux de 78%, suivie des Etats Unis avec 74%.
La culture pèse beaucoup sur la façon de percevoir la notion de qualité.
Enfin, ce sont davantage les organisations qui ont des sites à l’étranger qui accordent un intérêt particulier à cette notion. La qualité est donc un sujet qui prend d’autant plus d’ampleur dans des contextes internationaux.
Ce qui va challenger la qualité de demain…
L’étude a fait appel à la spontanéité des répondants en leur demandant de manière ouverte ce qui allait venir challenger la qualité dans les 5 ans à venir. Selon eux, les enjeux de demain sont concentrés sur deux points clés : le numérique et les datas, comme outils permettant de mieux faire leur travail. Puis l’enjeu qui fait consensus reste la RSE et la transition environnementale avec un focus plus important sur l’environnement. Ce sera l’événement majeur sur le sujet de la qualité de demain comme le relève un directeur qualité d’une entreprise de distribution : « La RSE, c’est le nouveau monde […] traçabilité, digitalisation, performance environnementale, c’est ça les grands enjeux de demain et les sociétés qui ne sont pas sur ces enjeux-là, ils ont vraiment du souci à se faire ».
En conclusion de cette première partie, on voit que les champs couverts par la qualité recouvrent des approches culturelles et des dimensions différentes. Un Français, un Allemand et un Anglais ne vont pas avoir le même niveau de discours sur la place de la qualité dans leur pays, dans leurs cultures. « Je dirais qu’il n’y a pas de qualité à la française, il y a du management de la performance et c’est quelque chose de global. » selon un interviewé français, alors que son voisin allemand aura une approche bien différente : « La qualité, c’est dans la génétique des Allemands, […] c’est essentiel, c’est la base de tout. ».
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